【观点】樊小宁:业绩差是因为你不够“笨”

发布日期: 2018-09-14  来源: szzxyx.com
  上一篇我写的文章《企业营销的问题首先是老板的问题》从经营者的角度剖析了企业营销竞争力差的原因,今天从业务人员的角度聊聊业绩为什么不好。
  此文写作的动因,来自最近服务的一个客户。
  这个客户的业务属于管道工程项目类,按照业务调整的需要,重新规划了市场与以省为单元的办事机构。到八月份月度述职的时候,各个省的市场都开拓了三个月,但从他们的述职中可以看到,各省的进展不一样,有些省的差距还比较大。
  为什么呢?经过对比,我们发现,市场进展缓慢的省区负责人一开始就想着走捷径,寄希望找个“资源”帮助快速打开局面;市场进展较快的省区负责人严格按照公司新市场开拓的工作要求,有序推进,一步一个脚印。前一类人虽然“聪明”,但因为没有市场基础根本找不到好的资源,市场停滞不前;后一类人虽然“笨”,市场基础工作做扎实了,“资源”看到了商机,主动找上门。
  看来,在业务开拓中,我们应该鼓励基础业务工作的“笨”。比如:以下的“笨”态。
樊小宁:业绩差是因为你不够“笨”
  严格执行业务操作规范的“笨”
  为了让大家明白,先回答为什么上面的案例中严格执行新市场操作规范的市场推进快。在新市场规划的同时,我们根据行业及市场开拓要点制定了“XXX公司新市场开拓指导建议”,对新市场开拓的要素,步骤,方式、方法等做了描述,以便帮助理清开拓思路。
  对与管道工程项目类业务开拓有关的“上图、信息价刊登、项目来源、客户关系、资源整合”等要素重点介绍与要求,这些因素既是新市场开拓的基础,也存在很强的相互逻辑关系。这些关键业务动作如果有了突破,就意味着手上有了项目,自然就能引来有资源的“凤凰”。
新宝5管理咨询:业绩差是因为你不够“笨”
  2013年,我们服务了一个防水行业的企业,有一款家装防水涂料规划的是渠道销售模式,每个县找个“县长”,即县代理。通过招商虽然找到了很多的潜在代理商,但代理商普遍一直犹豫观望,不知道如何下手,这个时候就需要样板市场的支撑。当时我们选了湖南的一个县做样板,做完以后分批安排代理商过去学习,后来又在不断总结的基础上编发了样板市场的开拓规范,通过组织培训,大家很快找到了做市场的感觉,市场开拓速度明显加快。
  为什么说要提倡严格执行业务操作规范的“笨”?原因很简单,所有的规范都来自对市场的研究及有效经验的积累,能帮助销售人员把握业务要点,少走弯路,少犯错误。
  做细致的客户管理的“笨”
  我当年在研祥的时候有个销售人员,连续五年的集团销售冠军,有一次与她聊工作的时候,我发现她对客户的情况非常清楚,问她怎么做到的?她说:“每年我都换个新本子,每个客户占几页纸,客户需要什么产品、客户内部的决策架构、对手的情况、客户的进展、报价、送货收款、拜访中的重要信息等我都会进行记录,并时不时的翻看...”。
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  另一个类似的案例是我的亲妹妹,文化水平不高,谈不上受过什么专业的业务技巧训练,十年前去了一家奶粉企业做商场导购,入司一年以后,基本每个月都是她公司华中区的销售状元,获得了各种公司的荣誉。为此,我也感到很好奇,直到有一次我回老家去她家做客的时候终于找到答案。在她家的桌子上放着十几本笔记本,有些本子已经很破了,上面记满了:“不同宝宝的出生时间、父母的电话、家庭地址、每一次奶粉购买的时间、购买的奶粉类别等信息”。
  除此之外,她休息的时间基本都在与不同宝宝的父母电话沟通:“宝宝吃这个奶粉后的情况、与服用奶粉有关的注意事项、上次买的还剩多少、是否需要送货上门、提醒升级到高年龄段的奶粉、最近公司推出的促销活动…”。
  这两个案例都是很传统、很简单甚至有点“笨”的个人对于客户的管理方法。今天就简单、便捷了,企业上个CRM软件,就能对客户或项目进行科学的管理,还能进行数据调用、分析。遗憾的是,我们有些销售人员连“吃饭”用的工具都不愿意用或用不好。
  很多企业、很多销售人员并不是缺客户,而是缺乏对于客户的管理。因为缺乏对客户的管理,不了解客户的现状,不能采取适时的业务动作,自然客户也就丢失了。
  客户拜访精心准备的“笨”
新宝5管理咨询:业绩差是因为你不够“笨”
  一个团队的销售人员,表面看大家都在勤快的跑客户,但结果却不一样,差距肯定不是出在态度上,出在了客户拜访的效果上。很多人可能会把拜访效果差的原因归为业务技巧的差异,不能说与此无关,但我认为更大的原因出在拜访前的准备上。那种为拜访而拜访、为完成任务而拜访、没有目的的拜访、不了解客户需求的拜访、没有策划的拜访等都无法保证拜访的有效性,也容易引起客户的反感或拒绝。
  为什么要强调有效拜访?因为销售的过程是一个不断解决客户需求、顾虑及至购买的过程。即客户在与企业合作之前是有很多需求与顾虑的,销售人员拜访的目的就是要通过一次次地拜访去有效解决客户的这些需求与顾虑,形成合作,直到收回货款。所以在业务的日常管理中不能只是单纯要求拜访次数,而要追求有效拜访。尤其有些客户的决策人员,人家也许只会给你一次拜访机会,如果没有把握住的话也许就失去了合作的机会。由此可见拜访客户准备工作的重要性。
  至于如何进行客户拜访前的准备工作,我在《如何约见客户“领导”》的课程中有详细的讲述,包含“做功课、开小会.......”等七个步骤。
  积极参与业务过程管理的“笨”
新宝5管理咨询:业绩差是因为你不够“笨”
  2015年我们服务了汽车板簧行业的一家龙头企业,为工作方便我们选择住企业内部的宿舍。当我进入企业安排给我的房间,我看到的“景象”是:“房顶的灯没有了灯罩;阳台长了青苔;地上有蟑螂;枕头已经发霉……”,而宿舍管理制度就张贴在房门的后面,写有非常明确的宿舍管理要求。这只是企业管理中的一个缩影,类似的“景象”每家企业可能都有,只是表象不同而已。这个案例告诉我们,有制度、有规定、有要求并不一定有好的结果。好的结果离不开过程的监管、调整、完善。正如马云所说:“没有结果的过程是放屁,没有过程的结果是垃圾”。
  销售人员应该参与到哪些基本的业务过程管理?为什么它能帮助到销售人员成长并有好的业绩?总结六年来我们服务客户的结果,虽然不同的企业间有些差异,但以下这些过程管理对于销售人员的帮助是有必要的:
  早会,通过早会让大家第一时间进入工作状态,同时检讨昨天工作的结果,今天的安排,一般15-30分钟。有些企业是采取日报的方式,我个人不太建议,因为日报容易形成流水账,只是个简单的记录,而早会是面对面的交流,能马上看到问题及给出建议。
  周例会,这个业务管理手段基本每家企业都采用,但毫不夸张的地说,都开的不合格。周例会除了总结、计划之外,从帮助销售人员的角度还需要利用这个时间进行业务培训及做重大项目的复盘。
  客户拜访报告,如果说早会是让销售人员进入工作状态,客户拜访报告的要求就是让销售人员进入客户推进状态,帮助销售人员提升拜访效率及做拜访前的准备,公司也能形成经营沉淀。
  周报,进行一周工作的总结、思考、计划。在这个环节我看到的最多的问题是很多企业销售人员的周报与月度计划是脱节的。
  述职会议,通过PPT述职锻炼销售人员,公司层面检查业务进展,视反映出的问题给出调整建议,个人层面展示工作成效与提出问题。
  有些销售人员比较反感日常的销售过程管理,对此我经常说的是:“过程管理就是销售人员的功课,就好比学生的作业,你能容忍你的孩子不做功课吗?再说任何的管理都需要成本,所有的成本都是公司在承担,如果没有意义,公司干嘛要提这些要求呢”。
  篇幅所限,不再列举。销售做的是个概率事件,商机越多,花的时间越多,基础工作越扎实,成单的机会就越大。所以不要看不起这些“笨”的基础工作,为什么成功人的总是少数,就因为这个世界聪明的人太多,脚踏实地的人太少。